Productos on-line

Un dogma muy extendido en Internet hoy en día, consiste en que “hay que regalar algo” al visitante a una web, a fin de suscitar su interés, incitarlo a la compra y posteriormente conseguir su fidelización, es decir, que mediante su satisfacción, se logre que sus acciones de compra de producto o contratación de servicio se extiendan en el tiempo. Nótese que en este artículo se habla de negocios dentro de Internet, no de presencia web de empresas que desarrollan la parte fundamental de sus actividades off line.

Tradicionalmente, las empresas han utilizado recursos tales como los gadgets de empresa (bolígrafos y mecheros, blocks de notas, etcétera) de dudosa eficiencia fidelizadora: los regalos de empresa suelen acabar en las mesas de trabajo de empleados que no tienen capacidad de decisión, cuando no, absolutamente destrozados en el cajón de juguetes de los niños, entre madelmanes amputados. No se ha registrado todavía noticia alguna de alguien quien, al ver un llavero de un concesionario de coches, de repente diga: “hombre, me voy a comprar un coche, y además, precisamente, lo voy a comprar en este concesionario”.

Pues bien, en Internet se da la circunstancia de que con mucha frecuencia, el gadget viene dado por el mismo producto o servicio, como por ejemplo:

-Suscripciones gratuitas a distribución electrónica de noticias.
-Descargas de software (si bien con algunas restricciones).
-Consultoría gratuita (fiscal, de marketing, de medio ambiente y de muchos otros tipos, incluida la consultoría de salud y jurídica) durante un cierto período de tiempo, que en ocasiones es superior al año de duración.

La paradoja que se presenta con los ejemplos anteriores es que, dada la amplitud de la oferta existente de productos y servicios en Internet, un usuario avispado puede estar utilizando profesional y gratuitamente, y durante años, una serie de servicios de forma absolutamente gratuita.

Lo anterior es especialmente cierto en lo que concierne a la utilización de versiones beta de programas, programas sujetos a algunas restricciones (por ejemplo, que en el shareware no se faciliten todas las prestaciones al completo) y otros productos y servicios.

Abundando más en lo anterior, la promoción de servicios a precio reducido puede llegar a alcanzar una dimensión de eternidad en el tiempo, es decir, que el “precio de promoción” es en realidad “el verdadero precio” que se ha fijado de forma definitiva. Por si fuese poco, se da además la circunstancia de que grandes compañías, a fin de promocionar sus propios servicios o productos, adquieren los derechos de otros productos o servicios para ofrecérselos gratuitamente a sus clientes actuales y potenciales, estableciendo una seria distorsión en el mercado; imaginemos una compañía del sector de la energía, por ejemplo, que decida, en atención a sus legítimos intereses de comunicación, facilitar gratuitamente un apartado web de consultoría en medio ambiente, y que para ello contrate a un panel de expertos para que atiendan a los consultantes; en el caso de que el servicio tenga éxito, las pequeñas empresas del sector podrían verse seriamente afectadas.

A la hora de fijar el precio de un producto, el promotor del mismo debe responderse a las preguntas convencionales que se enseñan en las escuelas de marketing: ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Qué tipo de clientes necesitarían nuestro producto o servicio? ¿Cuáles son nuestros elementos diferenciales con relación a la competencia?, etcétera. Pero es que además, ahora, los pequeños competidores deberán plantearse otra pregunta más, y ciertamente, de mucho calado: ¿quién está dando gratis lo que yo ofrezco a un precio justo y razonable y que me cuesta tanto trabajo y dinero producir?

La respuesta es aterradora: muchos. Pensemos en los grandes portales horizontales o en las webs de asociaciones empresariales. Los pequeños pueden darse cuenta, por poco que se esfuercen en que sus posibilidades se reducen frente a esos competidores asimétricos (ya que no compiten exactamente, y además no se puede evaluar esa competencia utilizando idénticos parámetros de coste/beneficio, ya que el beneficio no constituye una objetivo, sino que el servicio gratuito o el “precio de promoción eterno” no son más que herramientas). La importancia de este extremo es enorme, porque la identificación de la elasticidad de la demanda en función del panel posible de precios deja de tener sentido en este caso: un número no insignificante de usuarios cederá en sus objetivos de satisfacción ante el atractivo de la obtención gratuita de determinados servicios.

Todo esto hace que de nuevo salga a colación el dramático dilema ante el que se enfrentan las iniciativas web de concurrentes con poca dimensión en el mercado: se precisan presupuestos mas bien altos para dar a conocer al público el producto o servicio, a través de publicidad convencional off line, pero ahora también prensa digital, mediante banners, y además, los promotores de las iniciativas deben jugar con un complejo entramado de precios en función de distintos parámetros, entre los que el de menor importancia no es precisamente el de la identificación de los competidores indirectos que ofrecen servicios gratuitos o casi gratuitos.

Es muy probable que esta situación se mantenga durante algún tiempo, tal vez dos años, tal vez tres. Internet sigue evolucionando a gran velocidad, sobre todo en sus aspectos técnicos, cuyas innovaciones afectan continuamente a las estrategias del comercio electrónico. Hoy por hoy no existe una legislación universal de este sistema transnacional en este sentido, pero pronto la habrá mediante los oportunos convenios (tal como sucedió hasta la creación de la Cámara Internacional de Comercio).

De nuevo aquí volverá a cumplirse la validez de la máxima que asegura: “el que resiste, gana”. Lo malo es que la mayor parte de los concurrentes comienzan a presentar síntomas de desfallecimiento.