De las costumbres consideradas como un atraso

Una tienda cuyo escaparate se encuentre situado junto a una sucursal bancaria, venderá menos, en igualdad de condiciones de calidad y precio, que otra tienda que esté emplazada unos pocos metros adelante o atrás en la misma acera. ¿Por qué? Paco Underhill (un investigador de mercados que utiliza técnicas no muy ortodoxas, pero muy efectivas) explica que eso sucede, sencillamente, porque los compradores no se detienen ante el escaparate de un banco. Uno puede echar un vistazo a una tienda de porcelanas o a una de animales domésticos, pero en el banco hay poco que ver. En consecuencia, el tráfico de público disminuye no solamente en el lugar exacto donde se encuentra el banco, sino en los establecimientos más inmediatos. Underhill trabaja para la empresa Envirosell y explica así su método: “En lugar de contemplar los hábitos de los mercados rurales de Papúa Guinea, estudiamos los supermercados y las tiendas locales”. Si quieren ver algo de información vinculada con las costumbres de los consumidores, pueden visitar www.cis.es/boletín/24/compras.htm, www.edimicros.es/electro/n107/107pro3.htm o acnielsen.es/news/2000, entre otros.

Si fuese capaz de excederme en mi soberbia, debería decirles que el trabajo de Paco es relativamente sencillo: estudia las costumbres de los compradores, y las costumbres, por definición, presentan características inmanentes, por lo menos durante un período de tiempo lo suficientemente extenso como para permitirnos idear estrategias específicas de comunicación comercial y de negocio.

Pero de nuevo nos encontramos con que Internet es otra cosa, y, al igual que sucede con los ordenadores subatómicos, el tiempo transcurre de otra manera en comparación al mundo no virtual. ¿Y en qué consiste esa diferencia? Pues en lo que ya va siendo un dogma: en que Internet va a toda pastilla. No se trata únicamente de que las innovaciones tecnológicas reduzcan el tiempo de captura y suministro de información en la Red, sino que las actitudes de los usuarios se van modificando a gran velocidad. Piensen por ejemplo en cómo han variado los criterios de acceso (clics) a los banners: cuando uno empieza a navegar, hace clic absolutamente en todo lo que se pone a su alcance, como por ejemplo, banners, enlaces o subpáginas; a medida que se va adquiriendo más experiencia, y en función de la inevitable escasez del tiempo, el usuario aprende los mecanismos recurrentes de los sitios web, y conforme más y más usuarios se incorporan a la Red, llega un momento en que el navegante “lo sabe todo”. Debido a ese motivo es por lo que hoy apenas existen páginas con el apartado “Mensaje de Bienvenida del Presidente de la Compañía”, apartado que constituye un paradigma inequívoco de tostón prehistórico (en Internet cualquier contenido que tenga más de tres meses de antigüedad es equivalente, en términos relativos, al Hombre de Cromagnon).

Si usted planea desarrollar un negocio en Internet, o bien modificar los criterios del existente o, en cualquier caso, adaptar a la Red su negocio tradicional, debe tener en cuenta que no puede plantearse una estrategia de marketing al uso. Debo decirles que cualquier estrategia, virtual o no, debe basarse en la satisfacción del usuario final, y conviene añadir que no suele hacerse en un país como España, donde el setenta por ciento de las empresas se crean sin un plan de negocio previo.

No se me puede ir de la cabeza algo que me dijo en una ocasión el director general de Coca-Cola de España, Marcos de Quinto: “No quiero los datos de ayer. Ni siquiera quiero los datos de hoy. Yo lo que quiero son los datos de mañana”. De Quinto es un pura sangre del marketing y sabe perfectamente lo que se dice.

Harina de otro costal es si alguna empresa es capaz de incidir en la configuración de las costumbres de los consumidores. Plantearse algo así es como buscar la piedra filosofal o creer en la telepatía con los extraterrestres. Los anticapitalistas suelen decir que la publicidad “modifica” los criterios de la gente. Ya va siendo hora de que todo el mundo se entere de que si un responsable publicitario trata de cambiar la opinión de la gente... es fulminantemente despedido; la situación es exactamente la contraria: de lo que se trata es de identificar esa opinión y satisfacer las expectativas del comprador o usuario. Queda a la vista que el motivo por el que se destituye al experto en comunicación que no siga este proceso preceptivo no es otro sino que la empresa perdería dinero si tratase... ¡de ser convincente!

No hay ninguna contradicción en lo que antecede. El escenario inmediato que los emprendedores deberán tener en cuenta es que deberán sondear el mercado mientras estén llevando a cabo su proyecto, y no antes. Y además, no podrán dejar de hacerlo jamás.

Acaso a muchos les parezca que esta situación implica demasiado estrés. En realidad, el estrés no es un castigo, sino una herramienta. Pero de esto ya hablaremos otro día.